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本书从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。

本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。

序-余明阳

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上篇学理篇 1

第一章事半功倍—品牌策划智慧 / 3

第一节 什么是品牌策划 / 3

一、品牌策划概述 / 3

二、品牌策划的内容与原则 / 10

三、品牌策划的分类 / 11

四、品牌策划的价值 / 13

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第二节 如何进行品牌策划 / 16

一、品牌策划师与能力 / 16

二、品牌策划的流程 / 181

三、品牌策划的技巧 / 23

四、品牌策划的误区 / 25

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第二章占领心智—品牌战略规划 / 31

第一节 品牌战略概述 / 31

一、品牌战略概述 / 31

二、品牌战略的内容 / 34

三、品牌战略的实施 / 39

第二节 品牌架构组合 / 43

一、品牌架构组合的设计 / 43

二、品牌架构组合的类型 / 47

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第三节 品牌定位 / 56

一、品牌定位概述 / 56

二、品牌定位的过程 / 60

· CONTENTS

品牌与策划品牌与策划

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三、品牌定位的策略、方法和技术 / 70

第三章彰显个性—品牌形象设计 / 79

第一节 品牌形象塑造 / 79

一、品牌形象的构成要素 / 79

二、品牌形象塑造的原则 / 82

三、品牌形象塑造的策略 / 86

四、品牌形象塑造的关键 / 89

第二节 品牌识别设计 / 90

一、品牌识别设计概述 / 90

二、品牌理念识别设计 / 95

三、品牌行为识别设计 / 97

四、品牌视觉识别设计 / 98

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第四章开辟通路—品牌传播推广 / 105

第一节 品牌传播概述 / 105

一、品牌传播的实质 / 1052二、品牌传播的模式 / 107

三、品牌传播的类型 / 112

第二节 品牌广告传播 / 113

一、品牌广告传播概述 / 113

二、品牌广告传播内容 / 115

三、品牌广告媒介策略 / 117

第三节 品牌公关传播 / 120

一、品牌公关传播概述 / 120

二、品牌公关传播方式 / 122

三、品牌危机公关传播策划 / 123

第四节 品牌网络传播 / 125

一、品牌网络传播概述 / 126

二、品牌网络传播策划 / 128

三、品牌网络传播策略 / 132

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下篇应用篇137

第五章心旷神怡—城市品牌战略策划 / 139

第一节 上海品牌衰落的原因与再崛起对策 / 139

一、上海品牌衰弱原因的深层分析 / 139

二、上海品牌再崛起的可行性战略 / 145

三、做强做响上海品牌的原创性建议 / 148

第二节 上海时尚城市品牌发展战略策划 / 151

一、上海打造时尚城市品牌的背景分析 / 151

二、上海打造时尚城市品牌的战略必要性 / 156

三、上海打造国际时尚城市品牌的总体构思 / 161

第三节 上海玉佛寺佛教文化项目品牌策划 / 170

一、玉佛文化城的基本情况 / 170

二、玉佛文化城的现状分析 / 172

三、玉佛文化城的功能定位 / 175

四、玉佛文化城的项目设计 / 1803

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第六章立体造势—区域品牌培育再造 / 190

第一节 长风生态商务区特色文化品牌规划设计 / 190

一、规划设计的背景 / 190

二、规划设计的思路 / 192

三、文化品牌特色设计 / 194

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第二节 北外滩航运服务集聚区文化品牌建设 / 209

一、项目背景与发展环境 / 210

二、发展思路和总体目标 / 212

三、主要载体和推进措施 / 215

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第三节 环人民广场区域文化产业集群与品牌发展 / 218

一、项目背景与发展目标 / 219

二、构建内容和发展路径 / 221

三、发展对策和重要启示 / 230

· CONTENTS

品牌与策划品牌与策划

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第七章 视觉畅想—企业品牌运营创新 / 234

第一节 江山制药CIS策划 / 234

一、背景与调查 / 234

二、主要内容 / 236

三、MIS策划 / 239

四、BIS策划 / 242

五、VIS策划 / 244

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第二节 海螺服饰品牌广告语策划 / 246

一、海螺服饰品牌概述 / 246

二、“正式场合穿海螺”广告语设计 / 250

三、海螺广告语的设计及启示 / 252

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第三节 双良特灵合资庆典活动策划 / 253

一、双良特灵公司概述 / 253

二、双良特灵合资庆典活动方案 / 254

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第四节 “中广赛”品牌形象塑造 / 2584一“中广赛”的背景及特点 / 258

二、“中广赛”品牌形象塑造内容 / 259

三、“中广赛”品牌形象塑造元素 / 264

四、“中广赛”品牌形象塑造路径 / 269

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第八章 博览空间—展馆品牌艺术设计 / 280

第一节 商标火花收藏馆脚本策划与布展设计 / 280

一、功能定位与藏品分类 / 281

二、布展内容与展示形式 / 282

三、展区设计与布展亮点 / 285

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第二节 成龙电影艺术馆脚本策划与展示设计 / 304

一、设计理念与展示定位 / 304

二、展示主题与布展内容 / 305

三、设计手段与艺术风格 / 311

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第三节 C32会所脚本策划与陈列装饰设计 / 316

一、立项的必要性和有利条件 / 316

二、需求分析和功能定位 / 319

三、布展设想和实施方案 / 324

四、经费估算与效益评价 / 326

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第四节 家电生活馆脚本策划与布展设计 / 329

一、项目概况与布展定位 / 329

二、脚本构思与展区设计 / 329

三、布展、运营成本分析 / 349

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四、广告宣传品

VI设计 / 358

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附录 策划大赛与命题 / 365

后记 / 380

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书籍介绍

本书从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。

本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。