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本书以能力教育为基本出发点，在内容上注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合；知识的深度与广度以本科院校人才培养目标为标准，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出，强化技术应用性；结构上清晰、严谨，引导读者思考，使读者了解营销的基础理论和知识概况；关注社会的*动态，并将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来。力求突出新知识、新技术、新方法的应用，本着更好地培养应用型、复合型的高素质、强技能的市场营销人才，使他们掌握市场营销技巧的实际应用能力，增强服务社会的能力。是一本内容体系比较全面，举证丰富，具有创新意识的教材。既适合于营销和管理等专业使用，也适合非管理类专业。

目  录

章　导论

节　市场营销概述

第二节　市场营销学的形成和发展

第三节　市场营销学研究的对象和主要内容

复习思考题

案例分析训练

第二章市场营销管理哲学

节　市场营销管理

第二节　市场营销管理哲学的发展历程

复习思考题

案例分析训练

第三章市场竞争与合作战略

节　卖主之间的市场竞争

第二节　竞争者分析

第三节　市场竞争战略模式

第四节　合作战略

复习思考题

案例分析训练

第四章消费者市场与购买行为

节　消费者市场与购买行为模式

第二节　影响消费者购买行为的主要因素

第三节　消费者购买的决策过程

复习思考题

案例分析训练

第五章组织市场与购买行为

节　组织市场及其购买模式

第二节　生产者用户的购买行为

第三节　中间商市场与购买行为

第四节　非营利组织市场与购买行为

复习思考题

案例分析训练

第六章市场营销环境

节　市场营销环境概述

第二节　微观营销环境

第三节　宏观营销环境

第四节　环境分析与营销对策

复习思考题

案例分析训练

第七章市场营销调研与预测

节　市场营销调研概述

第二节　市场营销预测

复习思考题

案例分析训练

第八章目标市场营销战略

节　市场细分

第二节　目标市场选择策略

第三节　市场定位战略

复习思考题

案例分析训练

第九章产品组合与产品开发

节　产品与产品组合

第二节　产品生命周期

第三节　新产品开发

复习思考题

案例分析训练

第十章品牌、商标与包装策略

节　品牌与商标的基本概念

第二节　包装策略

复习思考题

案例分析训练

第十一章定价策略

节　企业定价目标及影响定价的主要因素

第二节　企业定价的一般方法

第三节　定价的基本策略

第四节　竞争中的价格调整

复习思考题

案例分析训练

第十二章分销渠道策略

节　分销渠道概述

第二节　中间商

第三节　分销渠道决策

第四节　分销渠道管理

复习思考题

案例分析训练

第十三章促销策略

节　促销及促销组合

第二节　人员推销

第三节　广告

第四节　公共关系

第五节　营业推广

复习思考题

案例分析训练

第十四章国际市场营销

节　国际市场营销概述

第二节　国际市场营销环境

第三节　进入国际市场的战略

第四节　国际市场营销组合策略

复习思考题

案例分析训练

第十五章市场营销的新领域与新概念

节　绿色营销

第二节　整合营销

第三节　关系营销

第四节　体验营销

第五节　网络营销和“互联网 ”

第六节　微营销

复习思考题

案例分析训练

参考文献

王光娟，副教授，1992年毕业于沈阳农业大学，从事教学工作26年，全国高校市场营销大赛监督委员会委员，营销师考评员。主讲市场营销学，公共关系学，农产品营销学，房地产营销学等课程，主编了《市场营销学》、《公共关系学》、《市场调查与预测》等教材5本，主持、参与了“吉林省互助养老模式的研究”、“翻转式教学法在经济管理类课程中的应用研究”、“吉林省农村社会养老保险制度研究”等省、校级教研、科研项目的研究30余项。

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编辑推荐

本书在编写过程中，紧扣人才培养目标，将市场营销理论和具体营销技巧密切结合，着力培养提高学生的职业岗位能力和创新创业能力，在内容上注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合；结构上清晰、严谨，引导读者思考，使读者了解营销的基础理论和知识概况；关注社会的*动态，并将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来。力求突出新知识、新技术、新方法的应用，进一步完善其结构和体系。是一本内容体系比较全面，举证丰富，具有创新意识的教材。

前言

前  言

随着市场经济的发展，市场营销学在我国企业的营销实践中发挥着独特的威力，成为企业竞争中的一把利器。越来越多的企业意识到市场营销的理论、实务等在吸引顾客、维系顾客方面的重要性。与此同时，社会对市场营销的人才需求也越来越多，各高校都相应开设了市场营销学课程或者市场营销专业，对市场营销学教材的需求也日益增多。因此，编写高质量、高水平的教材，是应社会所需的必然要求。

本书以能力教育为基本出发点，在内容上注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合；知识的深度与广度以本科院校人才培养目标为标准，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出，强化技术应用性；结构上清晰、严谨，引导读者思考，使读者了解营销的基础理论和知识概况；关注社会的动态，并将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来。力求突出新知识、新技术、新方法的应用，更好地培养应用型、复合型的高素质、强技能的市场营销人才，使他们掌握市场营销技巧的实际应用能力，增强服务社会的能力。本书是一本内容体系比较全面，案例丰富，具有创新意识的教材，既适合于营销和管理等专业使用，也适合非管理类专业使用。

本书共设15章，主要内容包括：导论，市场营销管理哲学，市场竞争与合作战略，消费者市场与购买行为，组织市场与购买行为，市场营销环境，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，产品组合与产品开发，品牌、商标与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，国际市场营销，市场营销的新领域与新概念。为了体现技能培养，每章都有案例引导、复习思考题、案例分析训练等，目的在于培养学生的学习能力、分析能力和创新能力。

在本书的编写过程中，编者参阅、引用了大量国内外有关文献资料以及企业、网络上的相关案例和资料，在此表示衷心的感谢。

由于编者学识水平有限，书中定有疏漏之处，恳请各位老师及读者批评指正。

编　者