零售业复合价值链和全面质量管理研究/王淑翠/浙江大学出版社 下载 网盘 kindle mobi 115盘 pdf pdb rtf

质量管理是改善零售业竞争力的战略性领域，有关零售业服务质量的研究明显不足。本研究在理论和实践密切结合的基础上，采用了文献研究、案例分析、比较研究和结构方程等多种定性和定量研究方法，从一般服务研究到零售业服务研究、从概念认识到测量工具、从过程管理到结果管理，由一般到个体、由浅及深地进行了系统研究，拟构建基于顾客价值的零售业复合价值链和全面质量管理理论，树立商品质量和服务质量并重的全面质量管理理念。

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管理学博士，应用经济专业博士后，曾在韩国做访问学者，杭州师范大学商学院副教授。中国高等院校市场学研究会理事、中国市场学会常务理事、中国人民大学中国市场营销研究中心兼职研究员、杭州市大学生创业导师、杭州市社科宣讲团成员。出版专著一部《零售企业公司品牌化战略研究》，作为第一主编编写《服务品牌管理》（*自考教材）《客户管理案例》《客户服务案例》，第二主编编写《现代营销管理》和《会展营销与策划》。在《财贸经济》《商业经济与管理》《价格理论与实践》《商业研究》等一级和CSSCI杂志上发表学术性论文20余篇，还有3篇ISTP检索的英文论文。

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对于刚入门的分析师来说，大部分的公司虽然一腔热血，却并没有形成体系化的数据管理与人才培养的模式。分析师虽然顶着一个比较时髦的身份，但往往是通过做了一些项目，然后靠累积的个人经验来做事。如果公司本身的业务类型相对单一，人才的成长过程就要漫长一些。但是，市场上的分析师身价却在节节高升。于是，很多仅仅有了部分经验的人，会为了高薪，着急地跳槽去别的公司。就这么周而复始。这样的轮回并不利于分析师能力的成长，一个看起来有多年经验的分析师，有可能只是一类经验用了很多年。

还有一种低估的情况。

用人方，有时因为付不起高薪，会选择先找一个初级的人，低薪招进来，以图慢慢培养。但是矛盾的是，一个合格分析师的养成，需要大量的时间精力投人，以及丰富的项目经验，刚入行的人往往很难快速为企业带来效益。而用人方常常因为看过太多大数据神迹一般的案例，误以为所有的分析结果，都应该是倞天地泣鬼神的。如果自己的分析师做不到这一点，那么，就只能恨铁不成钢的给低薪了。

对于分析师来说也是有苦难言。自身能力和企业要求不能匹配，现实环境又不是一个良好的成长环境，于是进入了一个死循环。

分析师最难的工作，是作为舵手，如何准确地定位问题；然后是作为桥梁，如何做好问题的“翻译”；最后才是科学高效地解决问题。

在做分析的过程中，需要很多跨界的知识。比如说在做问卷调研的过程中，分析数据的能力固然重要，逻辑也很重要。但还需要有话题所属行业的知识，社会学和心理学的知识。

比如，在设计问卷的过程中，我们会把所有敏感性的问题在顺序上面往后放，让大家填写到最后几个问题时才看到，并且并不设为必答题。例如问到大家薪水、体重这样的问题。这背后的原因是从心理因素考虑的：如果打开一个问卷，看到的第一个问题就是问薪水，很多人会立刻产生反感，不愿意再填写问卷。但是放到最后，很多人会因为“已经填写到最后了”这样的理由而答完。或者依然不愿意答，也没关系，因为不是必答题跳过就好了。但如果是必答题呢，就会有人因为实在不愿意回答随便选一个选项。

这样子设计，在分析的时候，虽然这个题的样本数比其他问题要少，但只要数量不低于统计所需的下限，结论并不会受到影响，相反，收回的答案准确度还要更高。

这就属于从心理学角度出发的考量了。

调研结果表明：“产品设计出色”并不应该是营销重点。也就是说，如果该企业大力推广的是外形美观这个点，无法令目标人群更愿意购买“完美一号”。

之所以设定这一群人做调研，因为他们能反映的正是当下市场上消费者的心声，而且由于这件事对他们来说刚刚发生/即将发生，对很多具体的选项，答案会更加精准。

有一道题是这么问的“当你做购买决策时，最在意以下哪三项？”

结果显示：外形美观这件事的重要度排名倒数第三名（见下图，部分选项略）。

“人群画像”不应该是流水线产品，而应该是量体裁衣的。回到本节最开始的那个问题：怎样判断一个“人群画像”是否合格？

答案即简单也困难：画像结果能否帮助企业导出有因果关系的营销策略。

人群画像”对于营销人的意义是：为品牌找到正确的目标人群，并了解正确影响人群的方式方法。因此，如果不能帮到营销决策，画像就算使用的数据再多再复杂，也是不合格的。我们要怀抱着“要为了帮助决策而努力”的目标整理和分析数据，而不能陷入类似“看，我们可以分析这么多、这么复杂的数据”的炫技误区。炫技并不是做画像的目的，有用才是。

品牌（ company）：品牌/产品的现有用户是哪群人？这群人有哪些共性是对营销决策有价值的？

品类（ Category）：品牌/产品所属的品类是什么？这个品类下的现有人群是什么样的？这群人有哪些共性是对自身品牌的营销决策有价值的？

竞品（ competition）：品牌/产品目前的竞争对手是谁？竞品目前的用户是谁？这些人中有哪些是自身品牌想争取的，如何争取这群人？

营销方向并没有经过验证和调整，有可能存在战略上面的偏差

从战略到战术的推导存在标准和因果不清晰的情况，因此造成了一次又一次的重复修改；

执行过程中缺乏实时优化，活动效果基本全部依托于方案本身的质量；

没有清晰客观的数据评估的标准（KP），营销的效果是否现了营销目标缺乏科学的判断；

重要的营销数据并没有被要善的积累。

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