感官营销力：五感如何影响顾客购买 下载 网盘 kindle mobi 115盘 pdf pdb rtf

※ 感觉对，才会买

※ 绕过理智，在顾客无法抗拒的微妙层面，塑造你的品牌感知

※ 伟大的品牌总是具体可感的

※ 没有抽象的“消费者”，只有等待被取悦的人类感官

※ 感官营销研究泰斗，专业深耕30年集大成之作

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任天堂Switch游戏机、Abercrombie & Fitch服饰，以及培乐多儿童彩泥，这些产品有何共通之处？

这些品牌之所以能够赢得偶像明星般的地位，是因为和这些产品的每一次感官互动都令人如沐春风甚至欲罢不能。无论是消费者双手触碰和抓握的产品外壳，还是耳朵听到的卖场音乐，抑或是眼晴看到的色彩，这些品牌带来的每一种感官体验都会在消费者内心留下挥之不去的印记。在这个感官过剩的年代，一些品牌显然对于塑造这样的感官印记更加在行。

各种感官是如何感知商品的？驱动感官的心理过程是怎样的？怎样才能吸引这些感官？有一门学科专门研究这些问题。本书作者阿瑞娜·克里希纳博士将这一创新的研究领域称为“感官营销”。在本书中，克里希纳博士深入解说感官营销相关的科学问题，展现了感官营销在运用感官体验，塑造消费者感知、判断和行为过程中起到的重要作用。书中每一章详解一种感官，首先介绍这种感官的生物学原理，接下来介绍各行各业在这种感官上成功实现感官营销的精彩案例，最后阐述研究者已经开展和正在开展的研究。

本书涵盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官，是对感官营销的全景式介绍，也是克里希纳教授在感官营销领域长期开拓之后的集大成之作。从快消品到耐用品再到服务业，感官营销在产品设计和广告传播中扮演着越来越重要的角色。本书将学术研究成果和商业案例故事巧妙结合，对研究者和经营者都有难以估量的价值。

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本书对感官营销的实操方法给出了老道而简明的介绍。

——Kirkus书评

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多年以来，营销人员一直在利用感官体验营造品牌，但有的大获成功，有的则反响平平甚至一败涂地。感官之道似乎难以捉摸。在《感宫营销力》这本开创性的书里，阿瑞娜·克里希纳教授讲述了感官运作的科学原理，也为营销人员提供了利用嗅觉、味觉、触觉、视觉和听觉推广各种品牌或产品的方法。这本书应该出现在每一个营销者和产品开发人员的书架上。

一Jennifer Aaker，斯坦福大学营销学教授

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嗅觉是最能够唤醒我们情绪的感宫。气味可以激活内心深处的记忆与情绪，例如令你想起童年的玩具或是坠入爱河的美妙时刻，气味也能改变行为、转变心境。在《感官营销力》一书中，克里希纳博士考察了嗅觉和其他四种感宫如何影响消费者对产品的态度和观感。消费者最根本的动机蕴含于感官之中，对于每一个想要与顾客的多种感官产生紧密联结的营销者而言，这本书都是必读之选。

——Rachel Herz，布朗大学医学院精神病学与人类行为系兼职教授

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《感官营销力》为我们打开了一扇窗，让我们可以在最深入、最根本的层面了解消费者感知品牌的方式。这本书将会让你拥有五重营销洞察力，了解一种感官就多了一重洞察力、最终你将获知全面优化消费者体验的实操方法。

——Douglas Van Praet，旧金山艺术大学品牌传播学院执行院长

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密歇根大学罗斯商学院的克里希纳教授，是感官营销研究第一人，她在《消费者研究学刊》等顶刊上发表了多篇杰出论文。她的这部著作为广大读者提供了实用的感官营销见解。本书的一大优点是没有陷入单调的学术研究介绍，而是饶有趣味地讲述了企业营销实践同营销学研究之间的关联。

——石井裕明，成蹊大学经济和管理学系副教授

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阿瑞娜·克里希纳是感官营销领域的顶级权威人士。本书集中展示了她和其他学者在市场营销、认知心理学和神经科学领域的研究成果，穿插大量企业界的实际案例，帮助读者透彻理解感官营销的概念与方法。

——《消费者营销学刊》

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对于消费者行为学领域的研究者而言，本书的作者克里希纳教授的名字可以说是如雷贯耳。她在过去近三十年里，用一个个设计精妙的实验为我们揭示了五感对消费者的影响，也成功地向营销人员阐释了精细化的“感官营销”理念。本书凝结了克里希纳教授多年来的研究成果和思想精髓。

——钟科，海南大学管理学院教授

推荐序 by 钟科

作者传略

中文版序

致谢

第1章　引言：何谓感官营销？

18世纪唯心主义哲学家乔治·贝克莱，曾有一句广为人知的话：“存在即是被感知。”当贝克莱把“存在”或者说“感觉”的概念和“知觉”的概念联系在一起时，他偶然道出了一个关键洞见。

第2章　视觉

有许多方法可以通过包装设计来操纵对产品重量的感知。一种经典方法就是借助产品形象出现在包装上的位置：产品形象出现在包装的上方或左边，可以传递轻盈的感觉；而放在下方或右边，则可以传递重的感觉。

第3章　听觉

当我们听到詹姆斯·厄尔·琼斯低沉的声音，很自然地会把权威、庄严这些特质与之联系起来。这就是CNN 的那句口号价值连城的原因——对新闻传媒而言，被视作具有权威并通晓每日头条，是很重要的。

第4章　嗅觉

许多饭店会确保店内的气味不会被鱼腥味影响。星巴克甚至会在一些店内停止热早餐的供应，只是因为发现这些产品的气味会驱散咖啡的香味，而咖啡香才是消费者希望在咖啡馆里闻到的气味。

第5章　味觉

大多数薯片都被专门设计成无法直接放进嘴里的大小，因而人们在吃薯片的时候，会发出特有的脆响。这样的声音不仅会使周围的人听了嘴馋想吃薯片，也会影响我们自己对薯片味道的感知。

第6章　触觉

猫砂、垃圾袋等有可能引发厌恶感的产品，不应该与其他商品挨在一起，尤其是不能和食品发生接触。即便这种接触是短暂的，一旦产品接触被消费者看到，传染的心理效应就很难快速或轻易地去除。

第7章　结语

或许50 年内广告就能带给人如产品本身一样令人愉悦的感官体验。但即使身处于虚拟现实和感官广告的海洋之中，我还是希望偶尔出现有纸质书的图书馆，或是售卖真正的冰淇淋的商店。

[美] 阿瑞娜·克里希纳 | Aradhna Krishna

密歇根大学罗斯商学院 Dwight F. Benton 讲席营销学教授，感官营销研究先驱，被《哈佛商业评论》誉为感官营销领域“最重要的专家”。2008年组织策划了首届关于感官营销的学术研讨会，推动感官营销成长为一个独立研究领域。发表了超过50篇关于感官营销的学术论文。引入了“感知消费”（perceived consumption）、 “无罪恶感暴食”（guiltless gluttony）、“嗅觉化”（smellizing）等重要概念。

全球最高产的50位营销学教授之一，2013年被授予消费者心理学会会士（该组织最高荣誉），以表彰她对消费心理学的贡献。在《消费者心理学刊》任首席领域主编，在《管理科学》任领域主编，并在《营销研究学刊》《消费者研究学刊》和《营销科学》等顶刊编委会任职。

研究和专业洞察不仅在学术界得到认可，而且深受实业界推崇，经常被《时代》《纽约时报》和《每日电讯报》等主流媒体引用。

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书籍介绍

※ 感觉对，才会买

※ 绕过理智，在顾客无法抗拒的微妙层面，塑造你的品牌感知

※ 伟大的品牌总是具体可感的

※ 没有抽象的“消费者”，只有等待被取悦的人类感官

※ 感官营销研究泰斗，专业深耕30年集大成之作

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任天堂Switch游戏机、Abercrombie & Fitch服饰，以及培乐多儿童彩泥，这些产品有何共通之处？

这些品牌之所以能够赢得偶像明星般的地位，是因为和这些产品的每一次感官互动都令人如沐春风甚至欲罢不能。无论是消费者双手触碰和抓握的产品外壳，还是耳朵听到的卖场音乐，抑或是眼晴看到的色彩，这些品牌带来的每一种感官体验都会在消费者内心留下挥之不去的印记。在这个感官过剩的年代，一些品牌显然对于塑造这样的感官印记更加在行。

各种感官是如何感知商品的？驱动感官的心理过程是怎样的？怎样才能吸引这些感官？有一门学科专门研究这些问题。本书作者阿瑞娜·克里希纳博士将这一创新的研究领域称为“感官营销”。在本书中，克里希纳博士深入解说感官营销相关的科学问题，展现了感官营销在运用感官体验，塑造消费者感知、判断和行为过程中起到的重要作用。书中每一章详解一种感官，首先介绍这种感官的生物学原理，接下来介绍各行各业在这种感官上成功实现感官营销的精彩案例，最后阐述研究者已经开展和正在开展的研究。

本书涵盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官，是对感官营销的全景式介绍，也是克里希纳教授在感官营销领域长期开拓之后的集大成之作。从快消品到耐用品再到服务业，感官营销在产品设计和广告传播中扮演着越来越重要的角色。本书将学术研究成果和商业案例故事巧妙结合，对研究者和经营者都有难以估量的价值。

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本书对感官营销的实操方法给出了老道而简明的介绍。

——Kirkus书评

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多年以来，营销人员一直在利用感官体验营造品牌，但有的大获成功，有的则反响平平甚至一败涂地。感官之道似乎难以捉摸。在《感宫营销力》这本开创性的书里，阿瑞娜·克里希纳教授讲述了感官运作的科学原理，也为营销人员提供了利用嗅觉、味觉、触觉、视觉和听觉推广各种品牌或产品的方法。这本书应该出现在每一个营销者和产品开发人员的书架上。

一Jennifer Aaker，斯坦福大学营销学教授

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嗅觉是最能够唤醒我们情绪的感宫。气味可以激活内心深处的记忆与情绪，例如令你想起童年的玩具或是坠入爱河的美妙时刻，气味也能改变行为、转变心境。在《感官营销力》一书中，克里希纳博士考察了嗅觉和其他四种感宫如何影响消费者对产品的态度和观感。消费者最根本的动机蕴含于感官之中，对于每一个想要与顾客的多种感官产生紧密联结的营销者而言，这本书都是必读之选。

——Rachel Herz，布朗大学医学院精神病学与人类行为系兼职教授

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《感官营销力》为我们打开了一扇窗，让我们可以在最深入、最根本的层面了解消费者感知品牌的方式。这本书将会让你拥有五重营销洞察力，了解一种感官就多了一重洞察力、最终你将获知全面优化消费者体验的实操方法。

——Douglas Van Praet，旧金山艺术大学品牌传播学院执行院长

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密歇根大学罗斯商学院的克里希纳教授，是感官营销研究第一人，她在《消费者研究学刊》等顶刊上发表了多篇杰出论文。她的这部著作为广大读者提供了实用的感官营销见解。本书的一大优点是没有陷入单调的学术研究介绍，而是饶有趣味地讲述了企业营销实践同营销学研究之间的关联。

——石井裕明，成蹊大学经济和管理学系副教授

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阿瑞娜·克里希纳是感官营销领域的顶级权威人士。本书集中展示了她和其他学者在市场营销、认知心理学和神经科学领域的研究成果，穿插大量企业界的实际案例，帮助读者透彻理解感官营销的概念与方法。

——《消费者营销学刊》

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对于消费者行为学领域的研究者而言，本书的作者克里希纳教授的名字可以说是如雷贯耳。她在过去近三十年里，用一个个设计精妙的实验为我们揭示了五感对消费者的影响，也成功地向营销人员阐释了精细化的“感官营销”理念。本书凝结了克里希纳教授多年来的研究成果和思想精髓。

——钟科，海南大学管理学院教授