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1983年，厦门大学创办了广告学专业，1993年，厦门大学出版社出版《21世纪广告丛书》。弹指一挥间，至2008年，已经25年或15年过去了。近两年来，《21世纪广告丛书》又进行了重要的改版与扩充，更名为《厦门大学广告学丛书》。

总序

序

章 导论

节 研究背景

第二节 研究目标与意义

第三节 研究范畴

第四节 研究思路

第二章 网络传播与电视媒介发展

节 技术与媒介的关系

第二节 媒介网络化发展的动因分析

第三节 三网融合与电视媒介的发展

第三章 国外媒介网络化发展的实践参照

节 美国

第二节 欧盟

第三节 韩国

第四节 日本

第五节 国外电视媒介网络化发展的启示与挑战

第四章 当前中国电视媒介的网络化生存状况分析

节 互联网兴起对中国电视媒介的冲击

第二节 中国电视媒介网络化发展的种种尝试

第三节 中国电视媒介在网络化发展中存在的问题

第四节 我国电视媒介网络化总体进程落后的原因分析

第五章 电视网络化生存的路径之一：打造平台型网站

节 网站已成为重要的电视媒介新形态

第二节 我国电视台网站发展中的具体问题

第三节 电视网站发展的功能取向：窗口还是平台

第四节 如何打造平台型电视网站

第六章 电视网络化生存路径之二：改进数字化频道

节 当前数字频道电视发展的困局

第二节 网络化对数字频道核心竞争力的提升作用

第三节 如何加强网络化，改进频道生存状态

第七章 电视网络化生存路径之三：网络视频业务的扩展

节 网络视频业务的概念及特点

第二节 电视媒体发展网络视频业务的必要性和紧迫性

第三节 视频业务市场的竞争与障碍分析

第八章 电视网络化生存路径之四：移动化网络技术的应用

第九章 电视网络化生存的终极形态：全能数据库及服务

第十章 网络化生存下电视产业链重构及体制变迁

第十一章 结论及展望

易绍华（慈尚），媒介博士，高级经济师，高级策划师，先后就渎于厦门大学，师从陈培爱教授（闽南学派）；武汉大学，师从张金海教授（珞珈学派），1998年以来，先后任职于厦门维奇文化传播公司（高级文案）、TOM户外（厦门）博美广告公司（策划副总监）、旭日因赛传播机构（客

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书籍介绍

《电视的活路:数字化背景下电视媒体的网络化生存研究》内容简介：传播学的理论来源于社会现象。众所周知，传播学本身并不是一门历史悠久的学科，从形成理论体系到现在才不到100年历史。其中，传播统计方法师从统计学，传播心理学源自心理学，其二级学科广告学又借鉴了市场营销学的一些原理和方法。可以说，传播学是优良的“杂交品种”。