首席增长官:从CMO到CGO 王赛 清华大学出版社【正版】 下载 网盘 kindle mobi 115盘 pdf pdb rtf

本书作者提出来何谓市场战略，何谓市场层面的公司增长战略，商业战略与营销战略究竟不同之处何在，何谓竞争战略的咽喉，基于历史和逻辑全面还原营销的本质，并提出首席增长官的八大核心能力。本书适合CEO、CMO、高管以及工商管理领域的职业人士和EMBA、MBA阅读。

篇

n营销的本质：基于市场战略的增长

n01 关于“可口可乐”取消 CMO，营销之父科特勒在董事会上的咨

n询建议是什么 4

n02 利润区突围路线图：寻找下一个增长点 8

n03 营销战略 4.0，营销的“变”与“不变”——对话菲利普 . 科

n特勒 17

n04 盯住你的营销战略，而非商业战略 26

n05 低迷经济中，征服八条增长之路 32

n06 咦，首席增长官 CGO 的八项核心能力在这 42

n07 营销的本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象 48

n08 竞争战略的新视角：抓住战略咽喉 87

n09 中国制造的“第三条道路”：OJM 91

n第二篇

n数字时代，重构营销战略

n01 4R 颠覆，开启你的数字营销战略新思维 98

n02 数字营销 ：数字时代营销战略的转型方法论 114

n03 当你的定位战略还停留在 50 年前？ 125

n04 小众营销 = 深潜 想象力 131

n05 好的数字营销战略与坏的数字营销战略 135

n06 数字时代的公司魅力化战略 141

n07 营销的进化卷轴：从营销 1.0 到营销 4.0 150

n第三篇

n数字化时代的营销能力与营销想象力

n01 产品品牌，构建公司品牌战略 161

n02 要品牌化吗？——反品牌的战略何在 165

n03 ID 营销：利用身份特征来链接消费者 172

n04 品牌拟人化：突破消费者心智之道 180

n05 品牌触点管理：以什么为方向？ 185

n06 品牌管理，管什么？ 189

n07 社交媒体时代的危机公关：后现代艺术的原理 193

n08 你迷信“品牌力”吗？——B2B 市场上的品牌角色 197

n09 升级营销效率：如何使你的营销管理精益化？ 201

n10 产品时代的营销思维切换：从科学、想象力到循证 216

n11 逆向营销的形成 220

n12 还有哪些领域可以“共享”？ 223

n13 “免费”的盛宴，企业如何分食？ 226

n14 传统零售：如何让 online 和 offline 共生？ 231

n15 数据时代，我们去哪儿找数据？ 239

n16 假设我是百雀羚的 CGO 245

王赛博士是科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，师从营销学之父菲利普 科特勒，被科特勒称为“数字时代CEO值得拜会的市场战略顾问之一”，为世界500强与创新型公司的CEO提供深度的市场战略决策服务。王博士是巴黎大学博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院、INSEAD商学院等世界一流高校进修，他还是《中欧商业评论》《清华管理评论》《管理学家》的特约撰稿人，担任多家公司董事和十余家大型公司CEO的特聘顾问。王博士也是一位足迹遍布全球的环球旅行者，并著有经管类书《数字时代的营销战略》。

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增长的源泉在哪儿？在于市场，不断满足客户需求、创造客户价值；不断与竞争对手进行区隔，获得差异化的优势；不断与客户建立持续交易的基础，关注客户终身价值；不断以市场洞察为核心，重构企业的价值链流程……

营销战略是一套完整的客户价值创造体系，引领公司获取独特的竞争地位，它的核心是保持企业持续增长，它的本质是市场驱动型战略！

只有建立在客户价值实现的盈利，才是持续性的增长。营销的本质，在于创造卓越的客户价值。

◆ 序

>> 今年在营销界，有一件现象级的大事，即可口可乐公司取消了设置24年之久CMO（首席市场官）的角色，取而代之的是新的岗位——CGO（首席增长官）。

这件事发生后，至少有十家媒体的记者采访我，问我的看法。我说毫不惊奇，以我十余年的咨询顾问生涯来看，接触过无数CMO，但是深感失望，绝大部分CMO实际上做的事情只是广告活动策划与投放。我曾应阿里集团的邀请参加一个CMO论坛，题目是“市场营销战略的数字化转型”，整个论坛下来，我发现大多数邀请嘉宾讨论的是数字化广告的投放，而我讨论的是市场驱动的顶层设计怎么做，比如公司可以不可以去中介化、可不可以发展共享经济、可不可以用“结果经济”重新定义自己的产品和服务，前者和后者讨论的内容形成了极大的反差。正巧当天论坛过后，我去上海浦东机场接米尔顿·科特勒先生，我跟他谈及此事，他很直截了当地说：营销被广告、公关以战术化，遮蔽了市场驱动的战略化，我们的业务伙伴是CEO，这才是菲利普·科特勒营销战略实施的对象！

的确如此，在当前数字化的时代，营销一方面需要重新定义；另一方面需要破除CEO对营销的误解。德鲁克讲，真正为企业创造价值的企业职能只有两个——创新与营销，其他所有环节，包括供应链管理、人力资源管理、财务管理乃至战略管理，都在为这两个价值的实现而服务。也正如菲利普·科特勒给我讲的，营销战略或者叫作市场驱动型战略才是公司战略的核心，原有的战略规划只能叫作“规划”、自说自话。从这个层面上看，可口可乐把CMO升级为CGO，和菲利普·科特勒营销战略的内核高度一致——以市场为核心驱动公司业务的增长。

我很有幸，在自己职业生涯中得到营销学之父菲利普·科特勒的专门指导，帮助CEO真正从市场增长的角度设计战略，设计营销之父眼中真正的“营销战略”。与世界上最聪明的头脑一起工作是深感压力和动力的，在我的咨询生涯中，解决的问题，几乎都是以市场为核心的CEO层...

书籍介绍

营销学之父菲利普•科特勒曾说过，要把营销做为一种市场战略！市场战略的核心是什么？是市场增长，实现客户价值与公司价值的共同增长！那传统的CMO如何升级？CGO需要哪些核心能力？CGO的市场战略与传统营销战略究竟有何不同？市场增长的观念如何有效转化为实施路径？这些都是这本书的价值和意义所在。

自从2017年4月可口可乐取消CMO、设置新的岗位CGO开始，越来越多的企业开始把首席增长官（CGO）变成驱动公司业务增长的核心。可以预见，CGO将替代传统的CMO、CSO、COO，成为公司CEO重要的增长参谋与操盘作战者。

本书作者提出来何谓市场战略，何谓市场层面的公司增长战略，商业战略与营销战略究竟不同之处何在，何谓竞争战略的咽喉，基于历史和逻辑全面还原营销的本质，并提出首席增长官的八大核心能力。本书适合CEO、CMO、高管以及工商管理领域的职业人士和EMBA、MBA阅读。

大咖推荐

营销的核心从来就是增长，以增长为核心创造客户价值与企业价值，很高兴看到我的合伙人王赛博士的新作。

——曹虎 博士 科特勒咨询集团中国区总裁、合伙人

王博士是我见过的有活力的战略咨询顾问，也是我认识的营销战略专家。

——王群 前IBM 莲花软件中国区总经理

此书对于企业了解何谓营销很有帮助，营销是一种市场导向的战略，这种战略才是企业战略的核心，而非传统的战略规划。

——（美）艾拉•考夫曼 博士 凯洛格商学院数字营销客座教授

王博士总有新思维和新观念，新时代下企业的市场部应该承担更多的责任，推荐给所有的CMO 和CEO。

——杨磊 惠普企业软件服务部（HP Enterprise）大中华区总经理

管理者必读佳作。推荐给EMBA 学生阅读。

——任建标 上海交通大学安泰经管学院EMBA 教授

王博士是我多年的朋友，是我见过锋利的战略咨询顾问之一，非常兴奋看到这位咨询CEO 杀手的力作！

——（日本）任田协申一 前日本三菱UFJ 咨询首席战略顾问

作者序

今年在营销界，有一件现象级的大事，即可口可乐公司取消了设置24年之久CMO（首席市场官）的角色，取而代之的是新的岗位——CGO（首席增长官）。

这件事发生后，至少有十家媒体的记者采访我，问我的看法。我说毫不惊奇，以我十余年的咨询顾问生涯来看，接触过无数CMO，但是深感失望，绝大部分CMO实际上做的事情只是广告活动策划与投放。我曾应阿里集团的邀请参加一个CMO论坛，题目是“市场营销战略的数字化转型”，整个论坛下来，我发现大多数邀请嘉宾讨论的是数字化广告的投放，而我讨论的是市场驱动的顶层设计怎么做，比如公司可以不可以去中介化、可不可以发展共享经济、可不可以用“结果经济”重新定义自己的产品和服务，前者和后者讨论的内容形成了极大的反差。正巧当天论坛过后，我去上海浦东机场接米尔顿•科特勒先生，我跟他谈及此事，他很直截了当地说：营销被广告、公关以战术化，遮蔽了市场驱动的战略化，我们的业务伙伴是CEO，这才是菲利普•科特勒营销战略实施的对象！的确如此，在当前数字化的时代，营销一方面需要重新定义；另一方面需要破除CEO对营销的误解。德鲁克讲，真正为企业创造