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　　随着世界经济一体化进程的加速，中国的经济体制改革和对外开放不断深化，在中国企业在走人世界市场的同时，大量的海外企业也选择在中国投资。

面对全球化市场的强劲态势，国际营销人才需求迫切，《国际营销》主要致力于培养国际营销的专业人才和给企业的国际市场开拓提供依据。

第1章 国际营销概论

本章学习目标

导入案例

第1节 国际营销的内涵及其发展

第2节 国际营销的类型

第3节 国际营销的驱动与限制因素

案例分析

思考题

第2章 国际市场结构

本章学习目标

导入案例

第1节 全球市场

第2节 国际区域市场

第3节 在全球市场中崛起的新兴市场

案例分析

思考题

第3章 国际经济环境

本章学习目标

导入案例

第1节 东道国经济环境

第2节 经济周期

第3节 国际金融环境

案例分析

思考题

第4章 社会文化环境

本章学习目标

导入案例

第1节 文化对国际营销的影响

第2节 社会文化的差异性和相关性

第3节 文化变迁与文化适应对国际营销的影响

第4节 国际营销的文化策略制定

案例分析

思考题

第5章 国际政治法律环境

本章学习目标

导入案例

第1节 国际政治环境

第2节 国际法律环境

案例分析

思考题

第6章 国际市场选择

本章学习目标

导入案例

第1节 企业选择国外市场的潜在决定因素

第2节 国际市场细分的步骤

第3节 国际目标市场的选定

案例分析

思考题

第7章 国际市场进入战略

本章学习目标

导入案例

第1节 出口进入方式

第2节 合同进入方式

第3节 投资进入方式

案例分析

思考题

第8章 产品决策

本章学习目标

导入案例

第1节 国际产品整体策略

第2节 国际新产品开发

第3节 国际品牌开发与保护

第4节 国际包装策略

案例分析

……

第9章 定价决策

第10章 分销决策

第11章 促销决策

参考文献

　　马进军，男，1958年6月出生。毕业于上海财经大学，分获经济学学士学位和管理学硕士学位。现任上海大学市场营销教研室主任、副教授、企业管理专业硕士研究生导师、MBA硕士研究生导师。主要从事工商管理专业、企业管理专业的教学研究工作。主要研究方向：市场营销管理、品牌营销、渠道管理、网络营销及企业发展战略等。在包括海内外核心期刊在内和学术研讨会上公开发表论文50余篇；参与国家自然科学基金项目一项，主持完成省部级项目一项，主持或参与完成横向课题五项；主编《市场营销学》（机械工业出版社，2011年1月）、《市场营销理论与实务》（上海大学出版社，2014年8月），参编《服务营销管理》（清华大学出版社，2009年2月）等三部教材。

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　　三、国际区域市场的发展历程

　　国际区域市场于二战结束以后日益流行，早先以欧洲经济共同体为代表，之后一系列国际区域市场先后产生，国际区域市场在二次世界大战之后的发展过程经历了三个主要阶段：

　　阶段，20世纪五六十年代，二次世界大战给世界经济格局带来了划时代的变化，鉴于对二战的反思，各国基本上均以发展经济、维护国家利益为当时发展的要求，这促进了国家、地区之间的经济合作，联合发展成为当时的主要发展思路，于是涌现出大批区域经贸集团。

　　这一时期属于发展较快时期。在轮区域集团化浪潮中，由于是首次尝试，此阶段又正值冷战阶段，鉴于区域政治、安全利益的要求，战后初期的一体化具有较强的封闭性，在不同制度的国家之间存在抗衡，因此区域经济组织通常是在规模相同和发展水平相似的邻近国家之间建立，其层次较低，主要强调贸易壁垒的降低，从而导致贸易创造和贸易转移，以及成员国内更有效的资源配置。

　　第二阶段，20世纪70年代到80年代，由于发生了两次世界性的石油危机，西方经济危机出现，世界经济和世界贸易都受到了打击，世界经济增长率也没有显著上升，全球贸易保护主义抬头，由此进入了区域市场发展的第二阶段。

　　在这个时期，区域经济一体化进程放慢，西欧以欧共体在共同预算问题上成员国权利义务之间矛盾的逐渐表面化及次货币合作的失败为标志；前苏联、东欧地区由于经济一体化过程中积累的矛盾增加，经济也陷入困境，各成员国经济增长速度放慢；拉美主要一体化组织的活动明显减少，内部矛盾激化，内部贸易呈现负增长，整个地区的一体化运动陷入停顿、进入停滞和调整阶段。区域经济一体化虽然仍未摆脱冷战时期的政治与安全色彩，但经济利益的重要性已日渐突出。

　　第三阶段，20世纪80年代后期至今，世界经济开始复苏，西方国家开始大规模采用第三次科技革命成果，推动了各国经济合作的发展，特别是冷战结束后，各国间的合作更为广泛化、深入化。这主要表现在全球的两个区域市场的快速发展：欧洲共同体升级为欧洲联盟；北美自由贸易区的建立。

　　本阶段，原有的区域经济一体化组织不仅有了更深入的进展，而且新成立的区域性组织层出不穷，尤其是建立区域性贸易安排，已经成为各国区域政策的重点内容。区域经济一体化趋势不仅局限于发达国家之间和发展中国家之间，发达国家和发展中国家之间的区域合作在20世纪80年代后期也取得了突破性进展，使更大范围的成员国受益，也进一步淡化了冷战后区域集团之间政治对立的色彩，转而寻求更具有实际经济利益的合作途径。

　　四、国际区域市场的发展趋势

　　伴随经济全球化时代的到来，各国各地区发展不平衡加剧，全球范围的经济矛盾和斗争激化，使得国际市场区域化呈现新的发展趋势。

　　（一）国际市场区域化具有加速的趋势

　　近几十年来，国际区域市场一直保持着高速发展态势。从20世纪50年代的欧共体，20世纪60年代的欧洲自由贸易联盟、东南亚国家联盟、安第斯集团等，20世纪70年代的西非国家经济共同体等，20世纪90年代的北美自由贸易区、南方共同市场、东南非共同市场等，到21世纪的海湾共同市场等，区域市场的数量不断增加。至今，世界上绝大多数国家或地区均加入某一或某几个国际区域市场。国际市场区域化的趋势预计还会继续下去。

　　（二）国际区域市场呈现出扩大的趋势

　　大多数区域市场的成员国不断增加，规模不断扩大，活动范围更加广泛。在欧洲和北美出现了世界上的区域市场：欧盟和北美自由贸易区。自1958年签署《罗马条约》开始，不断有新的国家申请加入欧盟，截止到2004年，欧盟总共有25个成员国，保加利亚和罗马尼亚在2007年加入欧盟，克罗地亚于2013年7月1日正式加入欧盟，成为欧盟的第28个成员国。

　　（三）国际区域市场具有一定程度的交叉性

　　过去认为，国际区域市场只限于本区域内的国家，但近10年来的发展状况已经说明不同的国际区域市场之间存在一定的交叉性。不少区域市场相互交叉，你中有我，我中有你.一个国家或地区往往既是某一区域市场的成员，同时又是另一个区域市场的成员。例如，墨西哥既是北美自由贸易区的成员，又是哥伦比亚、墨西哥和委内瑞拉等组成的三国集团的成员。

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　　立足于世界的市场环境，展开全球化的国际营销理论探讨。

　　着眼于国际营销创新，深入、系统地把握营销理论体系。

　　强调实践导向，全面引入案例启发教学。